L'objectiu d'aquest bloc és analitzar els valors i contravalors individuals i col·lectius que transmeten els mitjans de comunicació.

Les diferents representacions dels mitjans són portadores de significats i valors socials. D'aquí el seu poderós efecte socialitzant. En els inicis d'aquest nou mil·lenni i segle, estem immersos en uns estats d'opinió que se sustenten en valors molt dominants. Des de l'atemptat contra les Torres Bessones a Nova York, l'administració Bush i els seus congèneres s'estan preocupant perquè la ciutadania estigui no només controlada, sinó també vigilada. Nous sistemes de control “veuen i escolten” el que els ciutadans i ciutadanes fan i diuen. L'excusa del terrorisme serveix per vendre seguretat i protecció: el preu és la privadesa de la ciutadania.

Aquest és només un exemple. També es pot parlar d'altres valors socials menys sobresortints, cosa que no vol dir que menys transcendents: l'èxit fàcil que venen les sèries, la publicitat o els múltiples estereotips que es construeixen amb les minories ètniques, la dona, la infància o la joventut. Un cotxe no només ven l'automòbil, també ven joventut, classe social, prestigi, èxit… L'anàlisi de la persuasió emocional i la valoració de l'èxit i la bellesa física. La identificació i diferenciació entre consum i èxit personal. També la pèrdua del sentit de l'esforç personal com a mitjà per realitzar-se (es podria anomenar "cultura de la mandra"). El pacifisme com a rebuig de la violència o com a mitjà per resoldre conflictes. La solidaritat i la cooperació com a alternativa a la competitivitat…

• No tots els valors són considerats positius. Aquest anunci planteja una altra lectura de la fàbula de la cigala i la formiga. Va haver de ser retirat per les queixes d'algunes associacions de teleespectadors perquè creien que fomentava valors inapropiats: veure vídeo.

• L'altra cara de la moneda. Podeu veure aquestes interessants campanyes d' Anesvad , que és una ONG que es dedica, entre altres coses, a recaptar fons per a les seves campanyes utilitzant la publicitat i fent palesos una sèrie de valors concrets.

Els informatius, la publicitat, les sèries televisives, els jocs digitals… estan plens de valors “afegits” com els descrits i de significats que també consumeix l'espectador o espectadora dia a dia, molts cops sense adonar-se'n.

Aquests personatges representen certs valors de tipus personal, social i econòmic. Són vistos pels espectadors i espectadores en funció del grau d'identificació amb cadascun d'ells, i això farà que els resultin més o menys acceptables.

• Document de consulta: Una lectura del Rey León, de Victor Manuel Mari Saez.
• Document de consulta: Educación ciudadana y medios de comunicación , de Vicente Romano.

Treball individual Proposta:

• Analitza les característiques dels diferents personatges utilitzant les pautes marcades en aquesta taula de valors. Fes-ho a partir dels documents audiovisuals que se t'ofereixen, o bé d'alguna altra sèrie de dibuixos animats, pel·lícula recent famosa o qualsevol sèrie americana que t'agradi i que estigui en antena.

Propostes per oferir als alumnes:

• Un document pensat per a primària: Els codis ètics.

• Un document pensat per a secundària: Bunnyboy (Sobre la seguretat a Internet)

Per analitzar els valors i contravalors en les produccions audiovisuals, estaria bé triar qualsevol programa o pel·lícula que creiem de gust de l'alumnat. Les produccions actuals que segueixen els infants són les més adequades.

Però també pots recórrer a la videoteca digital de l' XTEC.

Canal Comunica és un projecte pedagògic basat en una plataforma digital que oferix a les escoles, i secundàriament a les famílies, activitats d'anàlisis i creació de continguts mediàtics, així com canals oberts de diàleg directe amb professionals del sector de la comunicació.

Una de les seves activitats porta per nom: "Valors i contravalors de la publicitat" Està pensada preferentment per secundària. Busca-la al cercador d'activitats i dóna-hi un cop d'ull. Procura establir-hi lligams amb alguns dels aspectes exposats en aquest bloc.