L'objectiu d'aquest bloc és aportar elements d'anàlisi i reflexió sobre el paper de la publicitat en els mitjans de comunicació.

Amb la publicitat ens trobem davant d'un fenomen que pretén captivar la persona i fer que aquesta consumeixi o prengui actituds davant situacions que li són estranyes, que generalment estan fora del seu entorn quotidià, fent-li creure que la seva existència és original i diferent de la dels altres. En definitiva, el que realment proposa la publicitat és que tothom consumeixi o cregui el mateix en el mateix moment. Els destinataris de la publicitat són subjectes actius i creatius, i la relació que estableixen amb el producte o el missatge es produeix en un marc de contextos i mediacions que fan que aquest impacte sigui molt qüestionable. A pesar de la publicitat, no tothom vesteix igual, ni menja igual, ni pensa o desitja el mateix. Però la influència de la publicitat és notable i contínuament està renovant estratègies per aconseguir els seus objectius.

Fins a la revolució industrial al segle XVIII, la producció de béns depenia de les necessitats i de determinades demandes socials. Avui, els països desenvolupats tenen les seves necessitats bàsiques cobertes. Segons TORNERO J.M. (La seducción de la opulencia. Gustavo Gili, Barcelona, 1992), “el consum ja no és un acte d'ajustament entre demanda i producció, sinó el creat per la producció”.

Els continguts dels mitjans estan molt condicionats per la publicitat. Bé per l'espai que ocupen els anuncis, pels interessos comercials de les empreses mediàtiques (que prioritzen cada vegada més els departaments de promoció de productes), o pels mateixos interessos econòmics dels seus productors.

Ciutadans o consumidors?

Potser sigui una pregunta retòrica, però conté dues dimensions de l'individu difícilment separables. De la mateixa manera també és difícil establir quin tipus de necessitats reals cobreix avui la publicitat, perquè el desig s'ha apropiat del discurs publicitari i ho impregna tot.

Desig i artifici constitueixen el clima que escalfa i refreda, segons convingui, tots i cadascun dels productes que es veuen en una prestatgeria del supermercat o a l'aparador de qualsevol carrer.

Perquè un producte tingui èxit, s'ha de crear en primer lloc un interès en els potencials consumidors. Una necessitat imperiosa de posseir-lo, que només, i parcialment, se satisfà amb la seva compra.

El mètode AIDA ens aclareix aquestes funcions de la publicitat:

• Atreure l'atenció del possible consumidor a través de diferents recursos audiovisuals.
• Suscitar l'interès vers el producte que es vol vendre, situant-lo en un marc agradable de sensacions que estimulen el comprador.
• Despertar el desig de compra del producte, col·locant-lo en un entorn fantàstic, agradable, plaent, que mou el desig de compra.
• Provocar l'adquisició del producte, fent que el futur comprador s'identifiqui positivament amb qui creu que ja el té.

De tota manera, cal tenir present que la seqüenciació que exposa aquesta fórmula no es produeix de manera clara i implacable. El missatge publicitari salta molts cops aquestes fases d'una manera alegre i arbitrària, de manera que si, per exemple, es veu l'anunci d'un cotxe, encara que la crida d'atenció sigui inicial, es manté durant tot l'anunci, i la incitació a la compra pot estar implícita des del primer segon. I així amb tota la resta. És a dir, encara que es pugui suggerir que es produeixen “aquests moments”, mai són compartiments estancs, sinó que funcionen de manera simultània i de vegades solapada.

La publicitat és l'oxigen dels mitjans, sense ella estarien condemnats a l'extinció. El valor econòmic de la publicitat està fora de tot dubte. Un diari, abans de la seva primera reunió de redacció a les onze del matí, ja té uns plànols amb unes taques vermelles que signifiquen les zones i les pàgines que estaran ocupades per la publicitat. La meitat del pressupost que necessita un diari s'obté de la seva publicitat.

Quan parlem de publicitat estem parlant d'un motor econòmic, no només per als mitjans, sinó per a la societat de consum que vivim. Actualment les empreses que es dediquen a la comunicació són grans macroestructures que han anat diversificant els seus negocis. Una multinacional dedicada a la producció de begudes refrescants, posseeix al mateix temps diferents mitjans de comunicació (cadenes de televisió, portals d'Internet, revistes, diaris….) on pot posicionar còmodament els seus productes.

Treball en petits grups. Un cop realitzades les anàlisisi organitzada la informació, es poden plantejar posades en comú en gran grup.

Proposta: Analitzeu com creieu que funciona el mètode AIDA en els anuncis següents. Quins recursos creieu que sobresurten a l'hora de seduir per tal de provocar l'atenció, l'interès, el desig i l'adquisició?. Enumereu-ne uns quants.

Greenpeace	Golf	DGT Conducció

Com es fa un anunci?